В США выращивается многолетняя пшеница, известная под своим зарегистрированным товарным знаком Kernza, которая является одной из наиболее пристально отслеживаемых устойчивых культур, находящихся в стадии разработки. Благодаря своей глубокой корневой системе и способности давать урожай с одного места без пересева, эта культура обещает более здоровую почву, меньшую эрозию и снижение стока удобрений по сравнению с обычной пшеницей. Однако, несмотря на эти экологические преимущества, ее коммерческое будущее зависит от чего-то более насущного: вкуса — и цены.
«До настоящего времени исследования шли вразрез с принципом "телега впереди лошади". Несколько лет назад исследовательская группа получила грант, чтобы попытаться понять, как повысить урожайность этой многолетней зерновой культуры. Но, как и в случае с любым новым пищевым продуктом, он может принести пользу окружающей среде только в том случае, если его будет покупать потребитель, а фермер, соответственно, выращивать», — сказала первый автор исследования Цзе Ли, старший научный сотрудник Школы прикладной экономики и менеджмента Дайсона в Колледже бизнеса им. С. К. Джонсона Корнельского университета.
Она и ее университетские коллеги, Мигель Гомес, профессор кафедры маркетинга продуктов питания имени Роберта Г. Тобина в Колледже им. С. К. Джонсона, и Мэтт Райан, профессор Школы интегративной растениеводства, секции почвоведения и растениеводства в Колледже сельского хозяйства и наук о жизни, приступили к попыткам это выяснить. Итоги исследования опубликованы в журнале Agricultural Economics.
Исследователи привлекли к участию в экспериментальной дегустации и аукционе хлеба взрослых потребителей в северной части штата Нью-Йорк. Участники попробовали четыре вида ремесленного хлеба на закваске, испеченного в местной пекарне с дровяной печью: цельнозерновой, полбяной и два варианта, приготовленных с добавлением 15% и 25% муки из многолетней пшеницы (intermediate wheatgrass (IWG)) к обычной пшеничной муке. Используя аукционный механизм, разработанный для того, чтобы побудить людей раскрыть свою реальную готовность платить, исследователи измерили, сколько участники были бы готовы потратить на каждый вид хлеба.
«Мы постарались подобрать слова для описания хлеба, которые не преувеличивали бы его полезные свойства. Мы использовали формулировки компании General Mills, которая расширила использование кернзы. Мы использовали простые слова о том, что после посадки она может оставаться в почве от трех до пяти лет», — сказала Ли, которая также является директором программ Центра развивающихся рынков Канисареса.
Когда потребителям предоставили информацию об экологических преимуществах многолетней пшеницы, включая улучшенное хранение углерода в почве, повышение биоразнообразия и снижение стока питательных веществ, их готовность платить увеличилась на 5–10% по сравнению с контрольными образцами хлеба. В частности, хлеб с 15% содержанием IWG сохранил более высокую цену даже после дегустации, что указывает на то, что он соответствовал ожиданиям потребителей в отношении вкуса и текстуры.
Результаты свидетельствуют об осторожном оптимизме в отношении будущей популярности многолетних зерновых культур, как отметила Ли. В мире розничной торговли продуктами питания стабильное преимущество в 5-10% может указывать на жизнеспособную нишу на рынке, особенно в секторе хлеба премиум-класса, который только в Соединенных Штатах оценивается более чем в 1 миллиард долларов.
Исследование появилось в тот момент, когда продажи экологически чистых продуктов питания опережают продажи обычных. В период с 2016 по 2021 год продажи продуктов с маркировкой «экологически чистые» в США росли значительно быстрее, чем продажи обычных продуктов. Потребители все чаще заявляют, что им небезразлично, как производится их еда. Однако экономисты и специалисты по поведенческим наукам давно предупреждают о разрыве между тем, что, по словам покупателей, они ценят, и тем, сколько они готовы заплатить на кассе.
Проверка реального покупательского поведения
Используя метод аукциона с гарантированным вознаграждением, а не гипотетический опрос, исследователи стремились сократить этот разрыв. Участникам давали 25 долларов и сообщали, что они могут фактически купить хлеб в зависимости от своих ставок. Другими словами, их решения имели реальные финансовые последствия.
Как и следовало ожидать, вкус тоже имел значение.
По словам Ли, хотя хлеб, приготовленный с 15% IWG, показал хорошие результаты в органолептической оценке, версия с 25% получила более низкие оценки и более слабые отзывы. Предыдущие исследования показали, что IWG образует более слабую клейковину, чем традиционная пшеница, что приводит к получению более плотных буханок с меньшей эластичностью. В этом эксперименте 25% IWG, по-видимому, вышло за рамки того, что потребители сочли привлекательным.
Этот вывод подчеркивает знакомое противоречие в устойчивом сельском хозяйстве: экологические показатели не обязательно приводят к кулинарному успеху. Ожидания потребителей, формируемые такими обозначениями, как «экологически чистый», «местный» или «древнее зерно», могут повысить удовольствие от продукта, если он соответствует ожиданиям. Но если вкус не оправдывает ожиданий, энтузиазм быстро угаснет.
Ли утверждает, что многолетние зерновые культуры по-прежнему составляют менее 1% мирового производства зерновых, отчасти потому, что их урожайность отстает от урожайности однолетних культур, таких как пшеница, кукуруза и рис. Урожайность многолетней пшеницы также имеет тенденцию к снижению с течением времени. Преодоление этого разрыва в производительности потребует дальнейшего развития селекции и государственных инвестиций. Но развитие рынка не менее важно. Фермеры вряд ли будут выращивать новые культуры без надежного спроса.
«Научных исследований потребительского интереса практически не проводилось», — сказала Ли. Эти результаты дают один из первых конкретных сигналов о том, что многолетние зерновые культуры могут завоевать популярность у потребителей — при условии, что продукт будет вкусным, а его экологичность — очевидной.
Источник: Cornell University. Автор: Лаура Рейли.
