Нишевой сегмент растительных масел (амарантового, льняного, тыквенного, арбузного) традиционно относят к так называемым ЗОЖ-продуктам. За богатое содержание витаминов и микроэлементов их еще называют «эликсиром здоровья». До 2020 года рынок продуктов для здорового питания стабильно рос на 8% ежегодно. Производители и продавцы рассчитывали на потребительскую аудиторию в 25%. Но ситуация изменилась в прошлом году. Покупательская способность населения упала. Сетевики изменили подход и формат продаж продовольственных товаров. Поэтому в такой ситуации производители дорогих растительных масел вынуждены переходить на выпуск продукта более дешевого сегмента.

Курс на продажи продуктов эконом-класса

В России традиционно в потреблении растительного масла доминировало подсолнечное. На него приходится порядка 86%, на соевое, рапсовое, арахисовое, хлопковое -8,5%, 4,8% - на кукурузное, 0,6% - на оливковое.

Однако в последние годы эта пропорция стала меняться из-за спроса на продукты для здорового питания. Поэтому на полках магазина все чаще стали появляться рыжиковое, кунжутное, льняное, тыквенное масла. Поняв востребованность сегмента суперфуда, маслопереработчики стали налаживать выпуск дорогой продукции, а сельхозпредприятия расширять посевные площади под масличными культурами.

Карты спутал прошлый год. Россияне стали экономить на продовольственных товарах. По данным исследования компании Unusual Concepts, проведенного в апреле 2020 года, продажи наборов здорового питания из готовых блюд в апреле снизились на 35-40% в сравнении с мартом того же года, реализация свежих овощей и фруктов - на 60-65%.

В феврале этого года «Тинькофф Data» выдал еще одну порции аналитики, согласно которой почти 50% опрошенных россиян в кризис пересмотрели свои потребительские приоритеты. Четверть респондентов стали реже совершать покупки и следят за скидками, еще 20% готовы тратиться только на качественные товары.

По данным исследования сервиса «Работа.ру», 40% россиян тратят на еду от 10 до 25 тысяч рублей в месяц. Еще 29% тратят от 5 до 10 тысяч рублей, 10% - от 3 до 5 тысяч рублей, 4% - меньше 3 тысяч рублей. От 25 до 50 тысяч рублей на продукты ежемесячно тратят около 14%, 3% опрошенных признались, что тратят на еду больше 50 тысяч рублей.

То есть сегмент покупателей суперфуда съежился с 30 до 20%. И в основном это потребители, проживающие в Центральном и Северо-Западном федеральном округе, иными словами, в Москве, Подмосковье и Санкт-Петербурге. 

Продуктовая инфляция в настоящий момент находится на самом высоком уровне за последние пять лет. Скорее всего, эта ситуация не изменится в ближайшее время. Из-за изменения экономической ситуации в стране сетевики радикально изменили подход и формат продаж. Ни о каких отделах продуктов для здорового питания речи не идет. Сейчас в тренде – дискаунтеры с ассортиментом товаров эконом-класса. А нишевые масла к таковым не относятся.

Поволжью второй Штирией не быть

Что в данной ситуации оставалось делать производителям дорогих растительных масел? Либо сокращать производство дорогой продукции, либо переориентироваться на подсолнечное масло.

По словам Василия Котова, руководителя ООО СПК «БиоПром» Саратовской области, в 2018-2019 годах его предприятие наладило выпуск тыквенного, арбузного, льняного масла.

Ровенский район – это арбузный край Саратовской области. Поэтому идея наладить выпуск масла из арбузных косточек пришла сама собой. Арбузное масло до сих пор остается экзотическим продуктом, хотя по содержанию витаминов В, С, РР, минералов (цинка и селена), каротина, токоферолов, полиненасыщенных жирных кислот не уступает оливковому.

- Производители натуральной и качественной продукции сталкивается не с трудностями ее изготовления, а с масляными суррогатами, - говорит Василий Котов. – На полках торговых точек и виртуальных витринах онлайн-магазинов много бутылочек с различными маслами. Например, за кунжутное придется выложить 300 рублей, а рыжикового масла – в пределах 150 рублей. Вопрос только, какого качества содержимое упаковки. Кстати, потребителю стоит обратить внимание и на упаковку. Если производитель позиционирует свою продукцию как элитный товар, то он должен быть не в дешевом пластике, а дорогом темном стекле. Так вот, скорее всего, вы столкнетесь с подделками под масло. К настоящему натуральному маслу холодного отжима подмешивают рафинированное подсолнечное. Таким образом, удается сохранить привлекательные цены за счет утраты качества. Скажите, как конкурировать с таким псевдомаслом честному производителю? Мы не смогли снизить ценник на арбузное масло ниже 600 рублей за бутылку в 250 мл. Чтобы изготовить такой объем продукции нужно переработать 3 килограмма семечек. Иными словами, себестоимость масла высока, подорожание тары, доставки снижает прибыльность его производства.

Однако дело не только в дешевых подделках, но и проблемы со сбытом. Оказалось, что получить технические условия на изготовление редких и дорогих масел и отладить технологию производства – полбеды.

- В федеральные сети нам путь заказан, кунжутное, тыквенное масла – это сопутствующие товары, а не продукты первой необходимости, - считает глава сельхозпредприятия. – Можно по-разному относится к политике торговых сетей, но на полках их торговых точек остаются продукты, которые хорошо продаются. И к ним дорогостоящие масла, увы, не относятся. После коронакризиса упали продажи в магазинах для здорового питания. К слову, самый большой возврат нереализованной продукции у нас в прошлом году произошел из торговых точек в столице. У нас был еще один канал продвижения – отели и точки общественного питания, расположенные в туристической зоне Сочи и Краснодарского края. Однако общепит и гостиничный бизнес у нас тоже сейчас в упадке.

По словам Василия Котова нередко приходилось сталкиваться и с некомпетентностью розничных продавцов, из-за чего портилась дорогая продукция.

- Я разорвал договор поставки с одной из региональных сетью после того, как выяснилось, где они хранят льняное масло, - рассказывает Василий Котов. – Как известно, это скоропортящийся продукт. При повышенной температуре, сильной влажности масло окисляется, начинает горчить. Оказалось, что коробки стояли в подсобке рядом с батареей отопления. Однако после жалоб покупателей претензии начали предъявлять почему-то нашему предприятию. 

Еще одним каналом продаж могла бы стать фарминдустрия. Натуральные растительные масла можно позиционировать как продукты для здоровья. Но бумажная волокита и настороженное отношение к фермерам аптечных сетей низводит все усилия на нет. Оформление сертификата только на один продукт обойдется не менее, чем в 250 тысяч рублей, а в Саратовской области только одна аптечная сеть согласна взять на реализацию натуральной продукции, да и то с оговорками.

- Многие мои коллеги пытаются продвигать свой продукт как экологически чистый, взять хотя бы льняное масло, - поясняет Василий Котов. - Но семена льна в северных регионах, да и в Черноземье нуждаются в сушке. А любая дополнительная доработка сырья негативно влияет на качество. Есть еще один нюанс. Не всегда созревание семян идет равномерно, поэтому нередко посевы перед уборкой обрабатывают химикатами, чтобы урожай, как говорится, дошел до кондиции. Поэтому не надо обманывать потребителя и позиционировать свой товар, как выращенный с помощью органических технологий. А ведь производство масел могло бы стать отличным региональным брендом. Взять хотя бы Среднее и Нижнее Поволжье. Здесь идеальные климатические условия: много солнечных дней, жаркое лето и не так много осадков, а значит, меньше будет влаги в семенах. Во всяком случае, качество льняного масла в данной климатической зоне получится гораздо выше, чем, например, в Мордовии или Воронежской области.

Однако Поволжье вряд ли станет второй Штирией в Австрии, где производится известное на весь мир своим качеством тыквенное масло. В Европе чтят традиции производства и поддерживают качественную продукцию не только на государственном уровне, но и кошельком потребителя. Покупатели понимают, что качественный продукт не может быть дешевым.

- В нашей стране отсутствует культура потребления растительных масел, несмотря на существующий тренд востребованности здорового питания, - считает Василий Котов. – Мы по-прежнему остается нацией, которая ест много хлеба, макаронных изделий и круп. Возможно, предпочтения большинства россиян когда-нибудь изменятся, но не в ближайшее время. Пока покупатели предпочитают подсолнечное масло в ценовом диапазоне 100-150 рублей.

Производители ориентируются на экспорт

Хотя производители масел пока считают изготовление органических масел неприбыльным бизнесом. В России все-таки появляются новые производства продуктов сегмента суперфуд. 

В июле этого года компания «Русская олива» заявила о планах открыть производство по переработке зерна амаранта. Причем предприятие готово не только производить масло, но и муку и жмых. Мощность переработки сырья может составить 144 тысяч тонн. Первую линию производства готовятся запустить уже в 2022 году. И только на первый этап реализации проекта потребует инвестиций не менее, чем в 2 млрд рублей.

Аналитики агентств по анализу аграрных рынков пока сдержанно комментирует «экзотическое» для России производство продуктов из амаранта. Эксперты считают, что для стимуляции продаж необходима мощная рекламная компания. Как известно, амарантовая мука и масло позиционируется как продукты для здорового питания и стоимость их высока. Российской потребитель привык к дешевой пшеничной муке. Навряд ли он готов выложить из своего кошелька лишние несколько сот рублей ради безглютеновой амарантовой муки.

Шансы заработать на производстве органических масел у российских производителей есть, но, скорее всего, не на внутреннем рынке. Мировой рынок органической продукции ежегодно растет в среднем на 12,5% в год. К 2024 году его объем может превысить 300 млрд долларов.

«Растущий спрос на органическую продукцию, интегрированность российских переработчиков в мировые цепочки поставок и хорошая репутация отечественных растительных масел у покупателей по всему миру являются сильнейшими преимуществами для расширения присутствия отечественной органической продукции на мировом рынке. Единственной составляющей, которой сейчас не хватает – качественное сырьё, соответствующее требованиям и обладающее всеми необходимыми сертификатами, в нужном объёме» - прокомментировал Виктор Пашков, директор по закупкам ГК «Благо».

Судя по отчетам за 2020 год, ИКАР, российский производитель нишевых масличных культур уже переориентировался на зарубежных покупателей. За год стоимость льняного масла подскочила на 47% и доходила до отметки в 1380 долларов за тонну (базис Роттердам), семена льна подорожали на 35% и торговались до отметки в 675 долларов за тонну (Гент, Бельгия).

Экспортные отгрузки семян льна из России за 4 квартал 2020 года составили 330 тысяч тонн. Рост переработки - на 17%. В лидерах - Калининградская, Ростовская, Липецкая, Омская области, а также Алтайский край. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тысяч тонн, это 78% от общего объема производства.

Другие нишевые масличные культуры в 2020 году стали фактически невостребованными у российских аграриев. Площади под горчицей сократились почти вдвое до 207 тыс. га, под рыжиком - на 32% до 52 тыс. га.

Этот год сулит сельхозпредприятиям неплохую прибыль на продаже подсолнечника. Отечественный рынок подсолнечного масла только за последние несколько месяцев 2021 года продемонстрировал взрывной рост цен, до 60%, причем он характерен для всей товаропроводящей цепочки. Переработчики и производители говорят, что стоимость сырья и готовой продукции точно не подешевеют в ближайшей перспективе. А если можно заработать на подсолнечнике, то незачем рисковать и вкладывать деньги в рискованное с экономической точки зрения производство нишевых масличных культур.

Елена Горшкова

При подготовке статьи использованы данные с сайтов Масложирового Союза,

oilworld.ru, ИКАР, Коммерсанта.