Во время «Золотой осени» в Москве Генеральный директор ООО «АДАМА РУС» (прежнее наименование – ООО «МАРУС») г-н Йоханнес Бэстман поделился со своими российскими коллегами причинами создания нового бренда — ADAMA (прежнее наименование компании — «Мактешим Аган»), а также рассказал о тактических и стратегических аспектах ребрендинга и планах по развитию компании. На сегодняшний день ADAMA является одним из крупнейших мировых производителей средств защиты растений (СЗР), а также других продуктов химической промышленности, и в ближайшем будущем произойдет существенное расширение линейки выпускаемой продукции. Компания выделяется своим инновационным, ориентированным на фермера подходом к разработке продуктов, строгим соблюдением стандартов защиты окружающей среды и контроля качества. Корреспонденты «Защиты растений» задали г-ну Йоханнесу несколько вопросов.
— Господин Йоханнес, и все же, почему ADAMA?
— Начну с того, что буквально в переводе с иврита это название означает «вспаханная земля», или «возделанная земля с растительностью», ну или же просто «земля». «MA» отражает наше наследие — компанию-прародительницу или «Мактешим Аган». То есть ADAMA — это новый бренд, которые отражает богатое наследие компании. Наш новый логотип — это стилизованная буква «A», которая подчеркивает тройное «А» в слове ADAMA. Она также напоминает указывающую вверх стрелу — простой и универсальный символ роста.
На сегодняшний день у нас один глобальный веб-сайт: http://www.adama.com, где также имеется раздел на русском языке и вся информация по особенностям выращивания основных сельскохозяйственных культур в России.
Мы верим, что станем успешными только в том случае, если будем удовлетворять нуждам фермеров по всему земному шару. Поэтому мы ставим на первое место интересы сельхозпроизводителя. Девиз ADAMA или обещание нашим сотрудникам и партнерам: «Просто. Растем. Вместе». То есть мы будем сосредоточены на росте в самых разных проявлениях: выращивании культур в первую очередь и росте нашего бизнеса — во вторую. Мы создаем простые решения для фермеров по всему миру. Но мы хотим сделать отношения и в нашей команде как можно проще. Сотрудники нашей команды тоже должны иметь возможность расти в профессиональном плане.
Основная сфера нашей деятельности — производство СЗР. Мы хотим быть лидирующей компанией. Но мы не хотим просто продавать эти препараты, наша цель — быть максимально вовлеченными в сельскохозяйственную жизнь. И в эту сферу мы вовлекаем многих. И речь идет не только о сельхозпроизводителях, но и всех работниках, задействованных в этой отрасли или так или иначе соприкасающихся с ней.
Должно пройти какое-то время, прежде чем люди воспримут наше новое название — ADAMA — и наши новые подходы.
— Почему вы задумали ребрендинг именно в этот момент своей корпоративной истории?
— Руководство компании провело всеобъемлющий обзор стратегического видения дальнейшего развития компании. Проанализировав все наши достижения в глобальном плане, для нас стало очевидно, что необходим новый, единый глобальный бренд.
— В связи с тем, что государственная компания ChemChina является вашим собственником, не изменится ли качество продукции от того, что она будет производиться в Китае?
— Качество — это показатель нашего производства. У нас есть планы начать производство некоторых наших продуктов на территории Китая. Но данное производство будет основываться на тех же требованиях к качеству продукции концерна, которые у нас уже есть. Если вы посмотрите на компанию Apple (которая, вероятно, вам знакома) и на ваш «Айфон», то на нем будет написано, что он сделан в Китае. Возможно, вы удивитесь, но здесь нет жалоб на качество продукции. Тот же принцип: они производят в Китае, но в соответствии с их стандартами. И это именно то, что делает ADAMA.
— Означает ли это, что теперь ваши израильские корни теперь будут утрачены?
— Мы очень гордимся нашим израильским наследием, мы также гордимся и тем, что благодаря этому мы работаем более чем в 50 странах мира. ADAMA — глобальная компания, и новое название отражает эту двойственность и отдает дань уважения нашим историческим началам.
— Значит, название «Мактешим Аган» вскоре вообще исчезнет?
— Компания перейдет на единый бренд в течение 18-месячного переходного периода на различных рынках. Бренд «Мактешим Аган» полностью исчезнет через полтора года.
— Будут ли сотни ваших продуктов фактически переименованы? Вас не беспокоит путаница среди ваших клиентов?
— Продукция не будет переименована, но регистрация обновится, чтобы отразить изменение юридических лиц, которые изготавливают и продают эти продукты. Мы разработали очень взвешенный, поэтапный план перехода на новое название. Мы понимаем, что какие-то мелкие проблемы возможны, но мы думаем, что переход будет очень жестко контролироваться с нашей стороны и ни к каким серьезным неприятностям это не приведет.
— Каковы будут первые шаги новой компании в России?
— Была проведена довольно серьезная подготовительная работа. Изменения в компании будут проводиться постепенно и последовательно. Конечно, это займет время. Основное отличие состоит в том, что мы будем презентовать компанию в другом свете: унифицированный глобальный подход, адаптированный к особенностям страны, новое название, новый логотип и т. д. Но до того, как мы реально начнем выполнять все наши обещания, нам нужно какое-то время. Изнутри мы продолжим работать над тем, чтобы реализовать здесь наше обещание: Просто. Растем. Вместе.
— Что будет меняться в вашей маркетинговой политике после ребрендинга? Планирует ли компания ADAMA в связи с произведенным ребрендингом как-то укрупняться и расширять штат сотрудников в России?
— Я из маленькой страны (Нидерланды — Прим. ред.). Для того чтобы быть видимыми на рынке, необходима команда. Сейчас мы в России работаем примерно с таким же количеством людей в команде, как в Нидерландах. Однако Россия — огромная страна, и здесь мы только начинаем построение команды. Сейчас набор профессионалов — это наша первоочередная цель. Но также мы хотим стать и цифровым брендом № 1 в мире, так что будем осваивать и виртуальное пространство. Мы считаем, что маркетинг — это очень серьезное направление, и мы будем инвестировать туда как минимум больше, чем мы делали до этого.
— Назовите три основных направления вашей маркетинговой политики в России.
— Мы будем инвестировать в продвижение бренда ADAMA и наших ключевых продуктов. Мы улучшим коммуникацию между российскими фермерами и расскажем им о наших препаратах и предлагаемых простых решениях благодаря развитию нашего сайта. Также появится новая упаковка с системой цветового кодирования по типам продуктов, прозрачными вставками для определения остатка, а также унифицированной системой легко читаемой маркировки и рельефным изображением на канистрах с целью не допустить подделки. За этим последуют дальнейшие усовершенствования упаковки.
— Какова судьба вашего дочернего предприятия ООО «МАРУС»?
— Можно сказать, что мы говорим сегодня: «До свиданья, МАРУС, и здравствуй, ООО «АДАМА РУС».
— Известно, что во многих регионах России уровень развития сельского хозяйства значительно варьирует. В каких регионах Российской Федерации вы планируете открывать филиалы и какие из них для вас являются более приоритетными?
— На данный момент мы сосредоточены на Центральном регионе, Поволжье и Юге России. Для нас сейчас это ключевые регионы. Мы будем расширяться и приходить в другие регионы, как только сможем. Также мы будем инвестировать в создание нашей команды в тех городах и весях РФ, где мы уже присутствуем.
— Планируете ли вы работать в Крыму как регионе Российской Федерации?
— Наше обещание (Просто. Растем. Вместе) распространяется также на фермеров в Крыму. Один из наших представителей постоянно проживает в Крыму и ежедневно работает над продвижением нашей продукции в этом регионе.
— Планируете ли вы расширять или значительно укрупнять штат российских сотрудников?
Компания разработала план роста для России отдельно от ребрендинга. Частью этого плана является создание команды. Да, мы будем нанимать новых сотрудников, но это не связано напрямую с ребрендингом. Тем не менее в России эти два процесса будут идти параллельно.
— В каких странах СНГ вы планируете открыть представительства вашей компании?
— В настоящее время мы присутствуем на рынках России, Украины и Беларуси. На данный момент у нас нет планов по открытию офисов в других странах. Однако мы работаем с дистрибьюторами в Грузии и Азербайджане. Сейчас также наше внимание направлено и на Казахстан.
— Планирует ли компания, которая является крупнейшим в мире производителем постпатентных препаратов, разрабатывать и выводить на рынок новые действующие вещества?
— Основное направление фирмы — постпатентные препараты. Но мы понимаем, что сосредоточение только на них не приведет к тому росту, о котором я говорил. Если на рынке появится новое действующее вещество на последней стадии испытаний, то наша компания может приобрести и доработать его.
— Сейчас ведущие мировые компании выводят на рынок не только новые препараты, но и в комплексе с ними сорта (гибриды), технологии и широкий сервис. Пойдет компания по этому пути?
— Если мы говорим о том, что мы хотим создавать простые решения в сельском хозяйстве и говорить не только о защите растений, то, естественно, мы должны думать о других направлениях. ADAMA cконцентрирована на подъеме сельского хозяйства путем разработки и предоставления решений, которые охватывают всю сельскохозяйственную цепочку, в том числе и на новых сельскохозяйственных технологиях.
— В последние годы в мире набирает темпы применение биопестицидов. Работает ли компания в этом направлении?
— Сейчас довольно трудно создать новое действующее вещество. Вместе с тем, чтобы сельское хозяйство было эффективным и движущимся вперед, в распоряжении должны быть эффективные комбинации действующих веществ и формуляций. Биопестициды будут важным инструментом в эффективном сельском хозяйстве. В стратегическом плане мы можем рассматривать данный вариант.
— Что вы сможете предложить российским сельхозпроизводителям по сравнению с тем, что уже имелось на рынке СЗР в России?
— «АДАМА РУС» уже сейчас предлагает широкую линейку гербицидов, фунгицидов, инсектицидов и регуляторов роста для защиты зерновых культур, сахарной свеклы, рапса, подсолнечника, кукурузы, виноградников, плодовых насаждений и овощей открытого грунта. Оригинальная рецептура, высочайшее качество, отлаженные поставки и гибкая кредитная политика для партнеров делают наши пестициды прибыльным инструментом ведения бизнеса. Но главное отличие состоит в том, что мы обслуживаем фермеров в соответствии с нашими ценностями: создаем простые решения и простоту на всех этапах нашего взаимодействия, облегчаем им работу, расширяем права и возможности наших клиентов.
— Ходят слухи, что вы выйдете с акциями на IPO в Нью-Йорке. Что это даст ADAMA?
— Выход ADAMA на IPO планируется на конец 2014 г. или первую половину 2015 г. Преимущество в том, что компания получит доступ на рынок крупного капитала, а следовательно, появятся дополнительные деньги для финансирования нашей деятельности. Еще одним преимуществом является повышение корпоративной репутации и доверия со стороны клиентов, сотрудников и поставщиков.
Беседу вели Алексей Шульгин и Андрей Зелятров
