Сегодня потребитель перед покупкой методично досматривает этикетки каждого товара

 

Если составить рейтинг самых популярных тем, которые активно эксплуатируются журналистами для привлечения зрительского внимания, то лидирующие позиции в нем наряду с политическими скандалами и новостями шоу-бизнеса, безусловно, занял бы еще один сюжет — сенсационные разоблачения производителей и продавцов продовольственных товаров. Не счесть печатных и телевизионных репортажей, обсуждающих эту проблему. Махинациям участников пищевой отрасли посвящены отдельные циклы телепередач. Наряду с ними телевизионный эфир и колонки газет наводнили всевозможные доктрины здорового питания. И возникло все это не на пустом месте. 

Сегодня потребитель перед покупкой методично досматривает этикетки каждого товара, в то время как бабушки, торгующие овощами с собственного огорода, пользуются гораздо большим доверием у населения, чем крупные торговые сети. А ведь, казалось бы, совсем недавно отечественный покупатель ругал советские власти за пустые прилавки. И вот когда границы открылись и магазины страны стали пестреть продуктовым многообразием, многие вдруг затосковали о былом качестве еды. 

Зеленый консюмеризм 

В своем недоверии к представителям пищевой промышленности мы не одиноки. Это скорее общемировая тенденция, о чем свидетельствует неуклонный рост спроса на биопродукцию: за последние десять лет мировой рынок экопродуктов вырос более чем в 3 раза. Его оборот в 2010 году, согласно Organic Monitor, составил 60 млрд долларов. И, как прогнозируют эксперты, к 2020 году эта цифра может увеличиться до 200-250 миллиардов. Парадоксально, но вместе с Европой и Англией лидером в производстве экопродукции является также и Северная Америка — главный апологет распространения ГМО в сельском хозяйстве. 

Однако, несмотря на свой бурный рост, рынок биопродукции — явление относительно новое. Еще в 60-е годы о моде на экопродукты никто и не помышлял. Напротив, это время было отмечено бумом на все искусственное: наравне с синтетическими тканями и пластиковой мебелью в ходу были замороженные обеды, супы в банках и прочие консервы. Государство всеобщего благоденствия шло рука об руку с обществом потребления. Хотя первые экологические общественные движения, выступавшие за усиление контроля над продуктами питания, появились в это же время, их деятельность оставалась на периферии общественного внимания. Забота об окружающей среде не выходила за пределы локальных субкультур вроде хиппи. 

Ситуация стала меняться в 1970-е года. Так называемый зеленый консюмеризм начинает активно распространяться на волне критики капитализма, под огонь которой попадает, прежде всего, система массового производства. Как отмечает французские социологи Люк Болтански и Эв Кьяпелло в книге «Новый дух капитализма», основной посыл этой критики заключался в следующем: массовое производство приводит к образованию общества однотипных людей, между которыми не остается никаких различий. 

Причем индивидуальность стирает не только порядок конвейерного производства, превращающий людей во взаимозаменяемую рабочую силу, но и порядок потребления, диктующий правила использования однотипных товаров. Иными словами, политической критике подвергаются не только производственные отношения, но и отношения потребления. В этом контексте забота об окружающей среде встраивается в идеологему противостояния между подлинным миром природы и искусственным обществом потребления. 

Таким образом, основными мотивами помимо соображений продовольственной безопасности выступали также политические идеи социально ответственного потребления. Будучи изобличенной в бездумном накопительстве вещей и пособничестве порядку капиталистического производства, практика потребления начинает трансформироваться в форму политико-экономического протеста. Об этом свидетельствует тот факт, что в конце 80-х начал стремительно падать спрос не только на товары, вредные для здоровья, но и товары, причинявшие вред окружающей среде в целом: стиральные порошки, содержащие фосфаты, аэрозоли, вредные для озонового слоя, в США — яблоки, выращенные с использованием химикатов, и некоторые виды пластиковой упаковки. 

Появление экомаркетинга как ответ капитализма 

На благие намерения зеленого консюмеризма рынок ответил по-своему. В 1980-90-х годах в англосаксонских странах стали появляться маркетинговые исследования, анализирующие «зеленых потребителей». Выяснилось, что эта категория обладает покупательной способностью и уровнем образования выше среднего показателя и, кроме того, готова платить на 25% больше за экологически чистую продукцию. С этого момента запускается машина маркетинга и рекламы, пишет tcenavoprosa.ru. 

Она начинает действовать сразу в нескольких направлениях: с одной стороны, появляется экологическое меценатство, когда та или иная компания жертвует часть прибыли на защиту окуржающей среды. С другой стороны, изготовители начинают рекламировать экологически чистую продукцию, произведенную без использования вредных веществ или пригодную для безвредного уничтожения в конце своего жизненного цикла. Рекламное продвижение биопродукции стимулирует развитие экспертных организаций и ассоциаций защитников окружающей среды, чьи заключения и сертификаты рассматриваются производителями как конкурентное преимущество. В итоге образовывается новая индустрия производства биопродуктов. 

Развитие экомаркетинга имело неоднозначные последствия. С точки зрения рынка, он адаптировал опасность, исходившую от зеленого консюмеризма, трансформировав его в новую коммерческую нишу, из которой стало возможным извлекать новую прибыль. А это в свою очередь привело к удешевлению стоимости биопродукции. Дело в том, что до этого момента экологически чистые продукты питания доходили до потребителей через специальные сети распространения, которые организовывались небольшими фермерскими хозяйствами, объединявшимися в кооперативы. Например, экологически чистая картошка могла доходить до обеденного стола французских потребителей по почте. При этом биопродукция могла стоить в 4-6 раз дороже обычных продуктов питания. 

Но в процессе развития экомаркетинга, почуяв выгоду, на рынок экопродукции стали входить крупные агропредприятия. Они компенсировали отказ от использования пестицидов и других вредных способов повышения производительности за счет продажи своей продукции по более высокой цене. Подключились и крупные сети дистрибуции, организовавшие в своих супермаркетах стеллажи с экологически чистой продукцией.  В конце концов, вовлечение крупных игроков на рынок биопродукции способствовало снижению ее стоимости: сейчас экопродукты в среднем стоят в два раза дороже обычных. 

С точки же зрения сельского хозяйства развитие рынка экологически чистой продукции позволило небольшим фермерским хозяйствам сопротивляться агрессивному наступлению производителей ГМО. Даже если оставить в стороне набор тем, в отношении которых сторонники и противники биотехнологий обвиняют друг друга в подтасовывании фактов, то можно выделить как минимум две угрозы, исходящие от генномодифицированной продукции: первая из них заключается в том, что ГМО выращивается, как правило, в виде монокультуры. 

Подавляющее количество посевных площадей используется под генномодифицированные растения, устойчивые к гербициду Раунд Ап (около 73%). Данный гербицид уничтожает на поле все прочие виды растений, оставляя в живых только обладающую к нему иммунитетом культуру. 

Тем самым, приобретая то или иное устойчивое к Раунд Апу ГМР, фермер начинает специализироваться на выращивании только этой культуры. Что делает его зависимым от компании-производителя (Раунд Ап принадлежит печально известной американской компании Монсанта), у которой он вынужден постоянно покупать не только сам пестицид, но и семена для каждого нового урожая, поскольку они являются интеллектуальной собственностью компании. 

Вторая угроза заключается в том, что появление устойчивых к гербициду сорняков и паразитов вынуждает фермеров применять его во все больших количествах, а иногда переходить и на более едкие пестициды. Соответственно, такой способ выращивания безвредным никак не назовешь. Вдобавок ко всему фермеры вследствие односторонней специализации вынуждены вступать друг с другом в жесткую конкуренцию, занимаясь постоянным поиском возможностей оптимизации издержек, чтобы продавать свою продукцию по более дешевой цене. 

Но при всех преимуществах, которые дало развитие рынка экопродукции, экомаркетинг в тоже время сделал явной одну фундаментальную проблему: биопродукцией может наслаждаться лишь ограниченный круг платежеспособных потребителей. Ведь для дальнейшего удешевления экопродуктов необходимо, чтобы развивались небольшие фермерские хозяйства, обслуживающие локальные рынки. 

Кроме того, для этих хозяйств должно быть выгодно специализироваться на выращивании различных культур. В противном случае запросы потребителей не будут удовлетворены в полной мере. Однако долгие годы развития агропрома привели к диаметрально противоположному результату: число деревенских жителей стремительно сокращается. Например, с 2003 по 2010 годы количество фермерских хозяйств в Европе сократилось на 20%. В США в 2010 г. в сельском хозяйстве заняты только 2% населения. 

Совершенно очевидно, что такое количество сельских работников не сможет прокормить густонаселенные города без использования промышленных средств повышения производительности. Из чего можно сделать вывод, что рынок биопродукции может существовать лишь как дополнение к промышленному сельскому хозяйству, а биотехнологии останутся его главными конкурентами. Неизбежность этой дилеммы можно наблюдать в избирательности потребления европейцев, которые, отдавая предпочтение тем или иным экопродуктам, покупают в тоже время и обычную продукцию или даже продукты, содержащие ГМО. 

Сделано в России 

В России мода на экопродукцию пришла уже в сильно измененной экомаркетингом форме. Отсутствие жесткой системы сертификации и контроля позволяет производителям ставить этикетки «био» практически на любые продукты. Еще совсем недавно на упаковках можно было встретить надписи «не содержит ГМО». При этом подобные продукты могли содержать себе всю остальную химию от консервантов до красителей. 

Что же касается генномодифицированных продуктов, то хотя российское правительство и обязало производителей маркировать товары, в которых содержание ГМО превышает 0,9 %,, на практике этому обязательству мало кто следует.  Поэтому, к сожалению, российский потребитель чаще оказывается жертвой рекламных компаний и маркетинговых ходов. Однако при налаживании жесткой системы контроля у России есть все шансы для развития рынка биопродукции. Пресытившись благами коммерческой химии, мы уже готовы отдать предпочтение червивому яблочку перед его глянцевым генномодифицированным собратом. 

 

Оригинал статьи Вы можете найти по адресу tcenavoprosa.ru/archives_analyst/new_detail.php