В России система сбыта органической продукции только формируется, в то время как в развитых странах уже есть эффективные работающие модели. Чтобы не питать иллюзий и правильно расставлять акценты, целесообразно изучать что работает, что нет. Что позволяет западным органическим рынкам стабильно расти на протяжении десятилетий. 

Важнейшей  функцией органического сельского хозяйства является стимулирование местной экономики не только в производстве, но и в кооперации и сбытовых процессах.  Рассмотрим пример эффективно работающей кооперативной местной продовольственной системы в крупных городах-миллионниках Миннеаполис и Сент-Пол в США, которая работает более 40 лет и, в том числе, включает производство и сбыт органической продукции.

Многоуровневая кооперативная система городов-побратимов Миннеаполис и Сент-Пол, построенная в течение 40 лет включает более 300 производителей, совместного дистрибьютора органической продукции и 15 потребительских кооперативов, управляющих 17 розничными продовольственными магазинами, при поддержке 91 000 членов кооператива и еще 50 000 покупателей.

В 2013 году общий объем розничных продаж составил 179 млн долларов (для сравнения, весь экспорт российской органической продукции оценивается в 15-20 млн долларов). При этом 30 % продаж приходится на местную продукцию, или около 54 млн долларов.

Доход, поступающий производителям после дистрибьюторской и розничной наценки, по оценкам, составляет более 50% всех продаж или 30 млн долларов.

Каждый из уровней или узлов деятельности кооперативной системы вносит существенный вклад в местную продовольственную экономику и получает от этого выгоды.

Наряду с факторами успеха, каждый уровень также сталкивался с проблемами емкости рынка, операционной маржи и экономии за счет масштаба. Всеми упомянутыми элементами необходимо управлять при создании жизнеспособной продовольственной системы.

Статья написана Союзом органического земледелия на основе перевода исследования независимой общественной организацией Cooperative Development Services (CDS), проведенного в 2014 году на основе данных реального сектора в рамках проекта «Органическое сельское хозяйство-новые возможности. Система и практики ответственного землепользования, устойчивого развития сельских территорий» с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов. В исследовании показаны ценности и практики, которые приводят к значительному потоку местных продуктов питания от производителей к потребителям, также определены ключевые факторы успеха на каждом уровне.

Продвижение местных продуктов питания является одной из основных ценностей местной кооперативной продовольственной системы, другие ценности включают предоставление здоровой и органической пищи, поддержку семейного фермерства и устойчивого ведения сельского хозяйства, содействие справедливой торговле, предложение безопасных и стабильных рабочих мест и продвижение ценностей сотрудничества. Эта цепочка создания стоимости является примером жизнеспособной системы оптово-розничной торговли в коммерческих масштабах.

 Выводы и факторы успеха

Ориентация на спрос с самого момента создания и до сих пор: Владельцы-члены организовали доступ к свежим продуктам питания, которых нет в другом месте.

Большое количество владельцев: Владельцы-участники, как правило, присоединяются, основываясь на своих пищевых и социальных ценностях, и они являются постоянными клиентами. Владельцы-члены также поддерживают систему финансовыми инвестициями и выражают свои более широкие ценности через политику правления и деятельность по членству.

Общие ценности: Есть общие ценности, связанные со здоровым питанием, местной пищей, устойчивым сельским хозяйством и сообществом. Эти ценности распространяются по всей цепочке от производства до потребления, обеспечивают согласованность действий.

Благоприятная нормативно-правовая среда и программы государственной поддержки.

Бизнес-фокус: Основное внимание уделяется жизнеспособности бизнеса, передовой деловой практике и росту масштабов, чтобы достичь финансовой устойчивости и оказать большее влияние на миссию. Внимание уделяется конкуренции и необходимости сообщать о ценности, внедрять инновации, меняться в решении проблем. Все предприятия в этой системе являются коммерческими.

Удобство покупок: Розничные кооперативы обеспечивают биоразнообразие продуктов круглый год, включают в ассортимент местные продукты, а также продукцию из дальних стран, тем самым поддерживая жизнеспособность бизнеса.

Доверие: Культура сотрудничества способствует укреплению доверия во всей системе. Существует множество формальных и неформальных способов, с помощью которых члены системы оказывают поддержку друг другу.

Устойчивость: Культура экспериментов и обучения на всех уровнях. За 40-летнюю историю произошли заметные неудачи производителей, дистрибьюторов и розничных торговцев, а также множество конфликтов внутри кооперативов. Система продемонстрировала устойчивость в своей способности учиться, реформироваться и продолжать расти.

Профессиональные таланты: Поддержка надежных рабочих мест и развитие профессиональных стандартов позволили предприятиям на всех уровнях системы привлекать и удерживать преданных своему делу и талантливых менеджеров и сотрудников.

 Некоторые проблемы и риски

Ограниченные дополнительные возможности: возможности кооперативной системы в основном “заполнены”. Существующие производители удовлетворяют спрос в этой системе и включение новых местных производителей проблематично.  

Проблемы среднего масштаба бизнеса: Все ключевые фермы, кооперативная розничная торговля и кооперативный дистрибьютор – являются малыми и средними в своих соответствующих секторах. Конкуренты часто имеют большие финансовые ресурсы и большую экономию за счет масштаба. Проблемы, стоящие перед предприятиями в местной системе, включают необходимость очень эффективной работы, ограниченные средства для маркетинга, продвижения и ограниченную покупательную способность при покупке и продаже меньших партий по сравнению с более крупными игроками.

Ценовые ограничения: Цена является проблемой для роста системы местного продовольствия. Производство продовольствия в малых или средних масштабах часто обходится дороже, чем на более крупных фермах. Затраты на распространение и розничную продажу небольших партий местной продукции также часто выше (на единицу), чем в основной системе распределения розничной торговли. Выращивание сертифицированных органических продуктов также сопряжено с дополнительными расходами. Доведение предложения по затратам/ценам/стоимости от производителя до потребителя является постоянной проблемой.

Ценностная напряженность: В местной продовольственной системе существует напряженность между множеством ценностей, наиболее заметная вокруг ценовых ценностей, которые проявляются в этих целях:

• Обеспечение справедливой отдачи фермерам, которые используют устойчивые и гуманные методы

• Выплата работникам справедливой заработной платы и льгот

• Обеспечение здоровой, высококачественной пищей людей со средним доходом

 Совокупные доходы для каждого компонента цепочки местной продовольственной системы

 • Насчитывается 91 000 потребителей-членов/владельцев и еще 50 000 покупателей, не являющихся членами.

• 15 независимых потребительских кооперативов, управляющих 17 розничными магазинами.

• В этой системе существует целый ряд вариантов распространения местного продукта.:

o Производители поставляют продукцию непосредственно в розничные магазины

o Совместный дистрибьютор, Кооперативный Партнерский склад (CPW) покупает местную продукцию и предлагает местным производителям дополнительные услуги по доставке или “кросс-доку”.

o Различные другие дистрибьюторы предлагают ограниченный выбор местной продукции

• 300-350 местных фермеров и местных продовольственных компаний поставляют продукцию через эту сеть во многих категориях товаров.

 

На диаграмме показаны основные стрелки, перемещающиеся слева направо, представляющие поток местного продукта через систему конечному потребителю. Это “взгляд на предложение” продовольственной системы. Мы хотим обратить внимание на большую стрелку, идущую в другую сторону, показывающую покупку продукции участниками/владельцами и потребителями. Это “представление по требованию”.

Эти два направления одинаково важны, но, если бы нам пришлось выбирать, мы бы подчеркнули важность сосредоточения внимания на стороне спроса при построении местной продовольственной системы.

Идентификация рынка и правильная привязка системы к этому рынку имеет важное значение, и ее можно упустить из виду при подходе, основанном на предложении.

Один из выводов этого тематического исследования состоит в том, что эта конкретная система была жизнеспособной и надежной, потому что у нее был сильный мотивированный потребитель и спрос с самого начала.

Маркетологи говорят о “толчке” против “тяги”. Система городов-побратимов была построена в основном как система “вытягивания”, когда владельцы-члены изначально стремились получать натуральное и здоровое питание и создавать сообщество. Деловая практика, поддерживающая эту миссию, со временем расширилась, включив местные источники, поддержку семейных фермеров, устойчивых методов ведения сельского хозяйства и создание хороших рабочих мест для сотрудников. Акцент на развитие местной экономики и общин стал более заметным в миссии, в то время как более широкое общество, напротив, видит все большую и большую коммерческую консолидацию.

Участники/владельцы и другие покупатели вместе купили продукта в кооперативной системе в 2013 году на 179 миллионов долларов. Из этого числа 30 % местные продукты, или около 54 миллионов долларов (для сравнения рынок экспорта органической продукции в России составляет около 12 млн долларов США).

Местные продукты питания включают фермерские продукты (свежие фрукты и овощи, молочные продукты, мясо, яйца и т.д.), продукты местной переработки (выпечка, крупы и зерновые продукты и многие другие) и ограниченное количество непродовольственных товаров. 91 000 членов кооператива обеспечили 70 % от общего объема продаж, а покупатели, не являющиеся членами кооператива, обеспечили остальные 30%.

 Розничная торговля.

Розничные закупки местного продукта после того, как валовая прибыль розничной торговли составила 39 %, составили около 33 миллионов долларов. Годовой объем реализации магазинов в этом исследовании варьируются в пределах 1-30 миллионов долларов, а доля реализованной местной продукции составляет 21-37%.

 Распределение.

Производители используют различные каналы продаж:

• Прямые поставки производителями/поставщиками в кооперативные магазины составили около 60 % приобретенного товара или 19-20 миллионов долларов.

• На дистрибьютора, находящегося в совместной собственности, Cooperative Partners Warehouse (CPW), приходится 20 % местного объема двумя способами: 1) CPW покупает продукцию и перепродает его традиционным дистрибьюторским способом (объем продаж местного продукта в прошлом году составил 4 миллиона долларов). 2) CPW также предлагает удобную для производителя услугу “кросс-док” или “отправление груза”, в рамках которой за фиксированную плату (за поддон) CPW доставит товары производителя в любой из магазинов в этой системе. Стоимость продаж продукции производителей в системе кросс-докинга в CPW, оценивается еще в 2 миллиона долларов в год.

• Другие местные дистрибьюторы и национальные дистрибьюторы сбывают еще 20 % местного продукта.

Наряду с этими тремя методами существует множество других механизмов совместного распространения, включая, по крайней мере, два агрегатора свежих продуктов, а также механизмы совместного распространения, в рамках которых производитель регулярно доставляет товар соседнего фермера непосредственно в магазины или в CPW.

Сельхозпроизводители.

Через кооперативную местную продовольственную систему продают продукцию по меньшей мере 300 различных производителей/групп производителей с общим годовым доходом 30 миллионов долларов. Внутри группы очень широкий диапазон масштабов продаж производителей – от нескольких миллионов долларов для регионального молочного кооператива, представляющего большое количество молочных фермеров до 10 000 долларов или менее за крафтовую продукцию, поставляемую в один или два магазина. Средний показатель продаж в данном случае не репрезентативен.

Фото - pixabay.com