Крупномасштабное отраслевое исследование под названием «Мясоперерабатывающая отрасль - взгляд с разных сторон, 2025» было презентовано в рамках деловой программы, посвящённой 95-летию ВНИИМП. В исследовании участвовали 30 респондентов: представители отраслевых объединений и практикующие эксперты, владельцы и члены правления директоров крупнейших агрохолдингов страны, топ-менеджеры федеральных и крупных региональных компаний, представители малого и среднего бизнеса из разных регионов, руководители отделов маркетинга, коммерции, производства, развития персонала и GR.
Цель данного исследования — при рассмотрении отрасли с разных сторон выявить ключевые факторы, влияющие на компании как внутри сектора, так и за его пределами.
По мнению участников, мясоперерабатывающая отрасль приближается к критической точке перелома. Одновременно на отрасль давят множество факторов: нарастающая межотраслевая конкуренция с готовой едой, перераспределение полок в ретейле, трансформация потребительского поведения и демографических характеристик, рост издержек из-за инфляции и нарастающая консолидация рынка.
“Формируется негативный синергетический эффект: потеря маржинальности и усиление конкуренции за полку накладывается на снижение доверия потребителя к колбасным изделиям при росте требований к качеству и удобству. Все это делает прежнюю модель, выстроенную на промо и однотипном предложении, нежизнеспособной. Классическая модель «массовой дешёвой колбасы» резко утрачивает эффективность: продукт не выигрывает ни по цене, ни по воспринимаемой ценности по сравнению с альтернативными источниками белка и готовыми решениями для быстрого питания”, отмечено в исследовании.
Компании переходят от политики ценовых войн к созданию реальной ценности для потребителя, внедряя новые стандарты качества, улучшенный вкус, удобство использования и разнообразие ассортимента.
Соревнование на рынке выходит за пределы одной отрасли и становится межотраслевым.
Колбасная продукция сегодня соперничает с молочной, яйцами, рыбой и бурно развивающимся сегментом готового питания, ведь потребитель ориентируется не на сам товар, а на решение конкретной задачи. В зависимости от контекста эти решения могут быть совершенно разными.
Очевиден кризис идентичности колбасных изделий и продуктов глубокой переработки. Эти продукты попадают в так называемую серую зону между традиционными источниками белка и современными формами питания — они проигрывают либо в себестоимости, либо в ценности.
Негативная информационная среда, транслирующая «колбасные страшилки», усиливает недоверие и подталкивает потребителей к переходу в другие товарные группы.
По мнению экспертов, пик консолидации в мясопереработке ожидается в ближайшие 5–10 лет и неизбежно повлечёт перераспределение рынка, сокращение числа участников и унификацию ассортимента. Уже сейчас федеральный ретейл целенаправленно устраняет дублирующиеся SKU, что позволяет эффективнее использовать полочное пространство.
“Формируется двухполюсная структура: с одной стороны — национальные игроки и крупнейшие региональные компании с вертикальной интеграцией, высокой автоматизацией, доступом к сырью и тотальной дистрибуцией. Такая бизнес-модель повышает барьеры входа и делает ее воспроизведение практически невозможным без огромных инвестиций, но одновременно с этим - оставляет пространство для нишевой, ценностно ориентированной стратегии.С другой стороны — небольшие локальные производители, выживающие за счет специализации и ухода от прямой лобовой конкуренции. Для локальных игроков борьба «в лоб» с федералами становится все менее рациональной: разрыв в эффективности, маркетинговых бюджетах и доступе к сырью слишком велик. Более перспективной выглядит модель комплементарности — создание уникального потребительского опыта, крафтовых рецептур, этнических и локальных линий, которые дополняют федеральное предложение, а не копируют его”, отмечают авторы работы.
До 2035 году демографическая картина России прогнозируется с сокращением численности населения (без учета новых регионов) и устойчивой тенденцией к старению. Это повлечет за собой снижение потенциального спроса и усиление конкуренции за рабочую силу.
Одновременно растёт доля сознательных потребителей, для которых выбор товара зависит не только от цены, но и от того, насколько он согласуется с их личными ценностями. Продукт перестаёт быть просто вещью и становится элементом культурного кода.
На текущем этапе спрос в массовом сегменте смещается в сторону недорогих позиций. Однако падающая прибыльность и изменчивость потребительских предпочтений становятся движущими силами перемен. Сокращение численности домохозяйств и ускорение ритма жизни подпитывают спрос на оперативные решения.
Отрасль постепенно отходит от идеи продажи стандартной колбасы и переключается на конкуренцию в создании комплексных решений для разнообразных жизненных сценариев: быстрые перекусы, детское питание, рационы для активного образа жизни, безопасные продукты для людей с особыми диетическими требованиями и так далее.
Эксперты указывают на внутренние препятствия, тормозящие развитие малого и среднего бизнеса: консерватизм, хаотичность управленческих процессов, слабый стратегический маркетинг и трудности с внедрением инноваций.
В итоге даже кажущиеся простыми шаги — повышение эффективности, формирование уникального торгового предложения и систематическая работа над культурой потребления — осуществляются лишь немногими.
Подводя итог, эксперты выделяют три ключевых направления: повышение эффективности производства за счет бережливости, снижения потерь и цифровизации процессов; работа с персоналом — конкуренция за кадры, развитие управленческих команд и поддержание устойчивой корпоративной культуры; фокус на ценности в продукте — глубокое понимание потребностей клиента и его задач. В перспективе победит тот, кто сможет изменить правила игры: перейдёт от ценовой конкуренции к ценностной.
Источник: ФНЦ пищевых систем им. В.М. Горбатова.