Приобретение Monsanto поставило Bayer Group в деликатное положение. Особенно из-за очень эмоциональной общественной дискуссии о глифосате

Издание Spiegel опубликовало колонку Хенрика Мюллера, посвященную проблемам Bayer в связи  с общественным порицанием глифосата. Основные тезисы материала дают представление о том, как социальные коммуникации становятся важным инструментом влияния на бизнес.

…Было время, когда Bayer был очень далек от скандалов, интриг и расследований. Компания, следуя принципам социального баланса, в глазах общественности воплощала само добро, поддерживая культуру и спорт.

С начала 1990-х годов многое изменилось. Вначале Bayer вел свою политику глобализации довольно успешно – компания считалось самой ценной на немецкой фондовой бирже.

Но с момента поглощения американского агробизнеса Monsanto в прошлом году все пошло кувырком, что, собственно, и обсуждалось на собрании акционеров на минувшей неделе.

С начала прошлого года цена акций снизилась почти вдвое. Учитывая низкую оценку фондового рынка и настроения инвестором, 150 лет в немецкой истории промышленности могут завершиться для Bayer не самым оптимистичным финалом. И все – из-за смелого поглощения Monsantо.

Мега-слияние (63 миллиарда долларов), которое на самом деле должно укрепить группу, поставило компанию в уязвимое положение.

Руководство Bayer уже объявило о программе сокращения расходов: 12 000 рабочих мест должны быть ликвидированы, в том числе, 4 500 в Германии. В качестве меры предосторожности руководство заказало экспертные заключения, чтобы доказать, что Правление и Наблюдательный совет действовали правильно во время поглощения Monsanto.

Каждый кризис имеет свою динамику. Но проблемы Bayer также являются следствием полностью изменившихся механизмов коммуникаций, посредством которых в настоящее время ведутся общественные споры.

Не только политика находится под давлением со стороны общественности. Теперь волны возмущения способны нанести ущерб экономике любого бизнеса. Эти риски руководство Bayer, увы, недооценило.

Более 11 000 жалоб на глифосат

Лиам Кондон присутствовал на прошлогодней конференции совета Bayer. Он отвечает за сельскохозяйственный сектор и, следовательно, за те части группы, которые ранее назывались Monsanto и в их программе есть гербицид глифосат.

Кондон был заметно напряжен во время живого интервью с журналистом Spiegel Хенриком Мюллером. Еще бы, ведь каждое предложение могло оказать огромное влияние на тысячи текущих судебных процессов в США и потенциально привести к падению рыночной стоимости группы на миллиарды евро.

В восприятии общественности Bayer в настоящее время ассоциируется с глифосатом.

Этот пестицид, также известный под торговой маркой «Round Up», находится в центре судебных процессов в США - в настоящее время рассматривается более 11 000 судебных процессов, первый из которых начался параллельно с поглощением Bayer. И публика давно вынесла свой вердикт.

Не поймите неправильно: дело не в объяснении безвредности глифосата, а в последствиях от негатива чрезмерно возбужденной публики, что подогревается СМИ: газеты, новостные порталы и телеканалы все хотят следовать за трендом.

Например, осенью 2018 года, когда американская экологическая организация EWG опубликовала исследование, в котором говорилось, что глифосат был обнаружен в мюсли известных американских брендов, результаты пристрастно обсуждались в телепрограмме CBS Moneywatch с выводом: ради безопасности надо обойтись без злаков и без мюсли.

С помощью более точных методов тестирования сейчас можно обнаружить следы всех видов веществ, как это было в исследовании экологов. Но также стоит узнать, какие эффекты исходят от этих следов. И эти последующие эффекты должны быть приниматься во внимание, когда речь идет о присутствии глифосата на рынке. Какие альтернативные средства доступны сельскому хозяйству и что известно об их влиянии на человека и природу?

Но такие разумные соображения требуют взвешенного подхода и научных знаний. А поскольку это сложно, то не подходит для бурных дискуссий.

Bayer долгое время пытался избегать подобной эмоциональности, апеллируя к разуму и науке. Как сказал Лиам Кондон: «Мы выбираем трезвые доказательства».

Но как же трудно сохранять спокойствие, когда оптимизация бизнеса происходит в сложных условиях поляризованной общественности.

Социальные сети - это отличная вещь, потому что они открывают общественное пространство для всех граждан - и потому, что у них есть потенциал, чтобы выявить интересы и «болевые точки» в дискуссиях, которые в противном случае не могли бы быть замечены. С другой стороны, буря эмоций не всегда является мерилом истины. Это также относится и к случаю с глифосатом.

Случись такое раньше, когда соцсети не были так развиты, как бы развивались события? Это могло бы выглядеть примерно так.

Организации по охране окружающей среды публично обратились бы к Bayer. Государственные органы и независимые институты прокомментировали дело о глифосате. Журналисты написали.

После этого тема исчезла бы из публичной сферы СМИ.

Представители Bayer встретились бы с общественниками-экологами, возможно, с адвокатами истцов и искали бы решения.

Возможно, Bayer давно бы удалил глифосат в Европе с рынков в этих условиях. Согласно девизу: если это не принято в обществе, то мы просто оставляем это. Основные продажи Bayer Group, в любом случае, делает в Северной и Южной Америке.

Но сейчас такой план невозможен. Если Bayer уступит давлению, будет создан прецедент, который скажется на инвестиционной репутации. Свернуть с пути нельзя.

(Источник: по статье Хенрика Мюллера, размещенной на портале www.spiegel.de).